Pendant la majeure partie des quatre dernières années, les constructeurs automobiles et leurs concessionnaires avaient si peu de voitures à vendre – et la demande était si forte – qu’ils pouvaient exiger des prix élevés. Cette époque est révolue et les remises importantes font leur retour.

Pendant la pandémie de coronavirus, la production automobile a été ralentie d’abord par des fermetures d’usines, puis par une pénurie mondiale de puces informatiques et d’autres pièces qui a duré des années.

Avec peu de véhicules dans les salles d’exposition, les constructeurs automobiles et les concessionnaires ont pu supprimer la plupart des incitations à la vente, laissant les consommateurs payer le prix fort. Certains concessionnaires ont ajouté des milliers de dollars au prix de détail suggéré par le constructeur, et les gens ont commencé à acheter et à revendre des voitures très demandées pour réaliser un profit.

Mais avec le retour des approvisionnements en puces à des niveaux sains, la production automobile a rebondi et les stocks des concessionnaires augmentent. Dans le même temps, la hausse des taux d’intérêt a freiné la demande de véhicules. En conséquence, de nombreux constructeurs automobiles se démènent pour maintenir leurs ventes.

Wes Lutz, propriétaire d’Extreme Dodge à Jackson, Michigan, a déclaré qu’il possédait plusieurs Dodge Challenger et Charger éligibles à des rabais de 11 000 $ auprès de Stellantis, le fabricant des modèles Dodge, Chrysler, Jeep et Ram. Le constructeur automobile offre également des rabais allant jusqu’à 3 600 $ sur certaines versions du véhicule utilitaire sport Dodge Durango.

« Il semble que nous puissions revenir aux incitations et à la surproduction », a déclaré M. Lutz. « Ce n’est pas encore là, mais ça s’en rapproche. »

Avec un haussement d’épaules, il ajouta : « Ce n’est peut-être pas bon pour moi ou pour le fabricant, mais c’est certainement bon pour le consommateur. »

Les offres de remise en argent, les prêts bonifiés et autres incitations sont des outils importants pour vendre des voitures. Ils permettent aux constructeurs automobiles et aux concessionnaires d’offrir des paiements mensuels plus abordables pour les consommateurs et d’atténuer l’impact des taux d’intérêt élevés.

Au cours des dernières années, les pénuries et la préférence des consommateurs pour les gros véhicules ont poussé le prix d’achat moyen des véhicules neufs à un peu moins de 47 000 dollars et le paiement mensuel moyen à 735 dollars, selon Edmunds, un chercheur en marché. Le taux d’intérêt moyen sur les prêts automobiles d’occasion était de 11,6 pour cent en avril, selon Edmunds.

À ces niveaux, de nombreux consommateurs ne peuvent plus s’offrir une voiture sans incitations substantielles.

Mais lorsqu’elles sont poussées à l’extrême, les incitations peuvent éroder les bénéfices des constructeurs automobiles et créer une forte hausse des ventes qui donne inévitablement lieu à une baisse douloureuse. Des vagues répétées de remises conditionnent également les consommateurs à acheter des voitures uniquement lorsqu’une offre leur est proposée.

Il y a vingt ans, l’industrie s’est lancée dans une frénésie d’incitations. General Motors a pendant un certain temps vendu des voitures à des prix très réduits qu’elle proposait auparavant uniquement à ses employés. Les rabais extrêmes ont contribué à affaiblir GM et Chrysler avant qu’ils ne déclarent faillite en 2009, lors de la crise financière.

Pour l’instant, l’industrie a évité ce piège. Fin mai, les constructeurs automobiles disposaient de près de 2,9 millions de voitures et de camions légers en stock, soit environ un million de plus qu’à la même période l’année dernière, selon Cox Automotive, une étude de marché. Près de 7 % de ces véhicules étaient des modèles 2023. À titre de comparaison, il y avait 4,1 millions de véhicules en stock en 2019, selon Automotive News.

Toyota, Honda, Subaru, ainsi que les marques Chevrolet et Cadillac de GM ont gardé le contrôle de leurs stocks et, en général, n’ont pas encore augmenté leurs incitations de manière significative.

Mais Ford, Lincoln, Dodge, Chrysler, Nissan, Volvo et plusieurs autres marques ont des stocks plus élevés, suffisamment pour durer plus de 100 jours au rythme actuel des ventes. Ils offrent des incitations importantes, mais principalement ciblées sur des modèles spécifiques, et parfois sur des versions spécifiques de certains modèles.

Ford, par exemple, offre 5 500 $ de réduction sur son SUV Escape, mais uniquement sur les modèles 2023 qui restent en stock chez les concessionnaires. Stellantis offre une remise en argent de 4 000 $ sur le pick-up Ram, mais elle est limitée à la version 1 500 Classic. Volkswagen propose un financement sans intérêt sur le petit VUS Taos 2024, mais pas sur ses autres modèles.

« Jusqu’à présent, nous ne voyons pas les incitations générales que nous avions dans le passé », a déclaré Charles Chesbrough, économiste principal chez Cox Automotive.

Le nombre croissant d’incitations sur les véhicules neufs a contribué à faire baisser les prix des voitures et des camions d’occasion. En avril, les prix des voitures d’occasion ont baissé de près de 7 pour cent, selon le Bureau of Labor Statistics.

Parmi les modèles les plus soldés du moment figurent les véhicules électriques, dont les ventes ont ralenti ces derniers mois. L’enthousiasme des consommateurs pour ces modèles a diminué, principalement en raison des inquiétudes concernant les prix plus élevés des véhicules électriques et les défis liés à leur recharge, en particulier lors des déplacements en voiture.

Les constructeurs automobiles proposent désormais de généreuses incitations pour attirer les consommateurs. Volkswagen offre des rabais allant jusqu’à 18 750 $ sur les locations de l’ID.4 2023, qui est encore facilement disponible dans certains endroits. Cela comprend le crédit d’impôt fédéral de 7 500 $, qui peut être intégré aux contrats de location en vertu de la Loi sur la réduction de l’inflation.

D’autres offres considérables sont disponibles sur le véhicule électrique Chevrolet Blazer, le Cadillac Lyriq, le Kia EV6, le Volvo XC40 Recharge hybride et le pick-up électrique Ford F-150 Lightning. Tesla, qui a régulièrement augmenté ses prix pendant la pandémie, a passé un an et demi à les réduire. Récemment, la société a proposé des prêts à 0,99 % sur son SUV modèle Y.

Ces incitations s’ajoutent à d’autres tendances qui contribuent à réduire le prix des véhicules électriques, notamment la baisse des coûts de fabrication et l’intensification de la concurrence.

L’augmentation des remises contribue à attirer ce que l’on appelle dans l’industrie les « acheteurs recherchés », c’est-à-dire les consommateurs qui n’ont pas besoin d’une nouvelle voiture mais qui sont attirés par les nouvelles technologies, le design ou les fonctionnalités.

« Vous avez votre ‘acheteur recherché’, dont la voiture est en panne ou nécessite de nombreuses réparations coûteuses, et il doit se procurer un nouveau véhicule », a déclaré Adam Silverleib, propriétaire d’un concessionnaire Honda et Volkswagen à l’extérieur de Boston. « Mais beaucoup de ces ‘acheteurs recherchés’ ont disparu lorsque les taux d’intérêt ont augmenté, et maintenant les incitations font revenir certains d’entre eux. »

Parmi eux se trouve Brian Pawlowski, responsable du marketing numérique à Chelsea, Michigan. Il conduisait une Chevrolet Volt hybride rechargeable 2017 qui n’avait que 55 000 miles au compteur. Mais il avait hâte de se procurer un modèle entièrement électrique.

« Je suis une personne qui aime l’environnement », a-t-il déclaré. « J’aurais pu conserver la Volt, mais je voulais passer à une technologie plus récente. »

Il a commencé à chercher des offres sur les voitures électriques et a trouvé un bail de deux ans sur un SUV Hyundai Ioniq 5. L’accord était assorti d’une réduction de 13 000 $ et d’autres conditions qui lui laissaient un paiement mensuel de 369 $ pour un véhicule dont le prix autocollant était de 52 000 $.

« Lorsque le vendeur a tout expliqué », a déclaré M. Pawlowski, « c’était assez difficile de laisser passer. »