Le 12 février, il a été annoncé que The Body Shop UK entrait sous administration. Avec 199 magasins à travers le pays, si cela conduit à l’effondrement de l’entreprise, quelque 2 000 emplois seront perdus. L’entreprise est en difficulté depuis 2020 et les mauvaises ventes de Noël dernier ont conduit les nouveaux propriétaires, la société d’investissement alternative paneuropéenne Aurelius, à nommer des administrateurs.

Cela pourrait potentiellement déclencher un processus d’insolvabilité pouvant entraîner la fermeture de tout ou partie des magasins. Cela signifierait la fin d’une marque emblématique qui, depuis sa création en 1976, est associée à des produits naturels, d’origine éthique et respectueux de l’environnement. Aurelius a déjà vendu les activités de The Body Shop dans la majeure partie de l’Europe continentale et dans certaines parties de l’Asie à un acheteur anonyme. On ne sait pas exactement ce qu’il adviendra des quelque 2 800 magasins et des 8 000 employés répartis dans 70 pays en dehors du Royaume-Uni.

Origines de The Body Shop¹

The Body Shop a été fondé en 1976 et est devenu célèbre dans les années 1980. Il représentait la conscience environnementale et une approche éthique des affaires. Mais son succès dépendait autant de ce qu’il vendait que de ce qu’il représentait. Elle vendait des produits cosmétiques naturels – des bulles de bain Raspberry Ripple et du shampooing à la camomille – des produits qui se sont avérés extrêmement populaires auprès des consommateurs.

Ses bénéfices sont passés d’un peu plus de 1 million de livres sterling en 1985 (1,7 million d’euros) à environ 65 millions de livres sterling (77,5 millions d’euros) en 2012. Bien que les bénéfices aient ensuite diminué, tombant à 65,3 millions d’euros en 2014 et 54,8 millions d’euros en 2015, la croissance de ses bénéfices sur les nouveaux marchés au cours de la même période était de 12,4 %.

Dans le même temps, le chiffre d’affaires a augmenté de façon encore plus spectaculaire, passant de 4,9 millions de livres sterling en 1985 à environ 967,2 millions d’euros en 2015. En 2015, Body Shop International comptait plus de 3 100 magasins, opérant dans 61 pays.

Ce qui a rendu ce succès si remarquable, c’est que The Body Shop n’a fait pratiquement aucune publicité. Sa promotion découle en grande partie des activités et des campagnes environnementales de sa fondatrice, Anita Roddick, et de l’affirmation sans compromis de l’entreprise selon laquelle elle ne vendait que des produits « verts » et menait ses opérations commerciales selon des normes éthiques élevées. Elle a activement soutenu des causes vertes telles que la sauvegarde des baleines et la protection des forêts tropicales, et a refusé que ses produits soient testés sur des animaux. Le plus surprenant dans le monde des grandes entreprises de l’époque était peut-être son initiative très médiatisée « le commerce, pas l’aide », par laquelle elle prétendait payer des prix « justes » pour ses ingrédients, en particulier ceux fournis par les habitants des pays en développement ouverts à l’exploitation. par les grandes entreprises.

La stratégie de croissance de The Body Shop s’est concentrée sur le développement d’une gamme de produits distinctifs et hautement innovants, tout en identifiant ces produits avec les grands enjeux sociaux de l’heure, tels que l’environnement et les droits des animaux.

Son expansion initiale s’est basée sur un processus de franchise, où des particuliers ont ouvert des ateliers de carrosserie qui ont ensuite été approvisionnés par l’entreprise avec sa gamme de seulement 19 produits. Puis, en 1984, la société est devenue publique. Après son introduction en bourse, le cours de l’action est passé de seulement 5 pence à un sommet de 370 pence en 1992.

Dans les années 1990, la croissance des ventes a toutefois été moins rapide. En 1998, les bénéfices s’étaient effondrés de 90 % et le cours de l’action était tombé à 117 pence. Les actionnaires ont contraint Anita Roddick à quitter son poste de directrice générale, mais pendant un certain temps, elle et son mari sont restés coprésidents. En 2002, ils ont quitté leur poste de coprésidents, et les bénéfices étaient alors tombés à 20,4 millions de livres sterling. En 2003, elle a été nommée chevalerie et est devenue Dame Anita Roddick. Les ventes ont ensuite connu une croissance rapide de 2004 à 2006, passant de 553 M€ à 709 M€.

Acquisition de The Body Shop par L’Oréal

Un événement dramatique s’est cependant produit en 2006 lorsque The Body Shop a été vendu au géant français des cosmétiques L’Oréal, détenu à 26 % par Nestlé. Cet événement a conduit le magazine Ethical Consumer à dégrader la note éthique de The Body Shop de 11 sur 11. de 20 à seulement 2,5 et appelant au boycott de l’entreprise. Trois semaines après la vente, le quotidien BrandIndex a enregistré une baisse de 11 points de la note de satisfaction des consommateurs de The Body Shop, passant de 25 à 14.

Il y avait plusieurs raisons à cela. Les politiques de L’Oréal en matière d’expérimentation animale étaient en conflit avec celles de The Body Shop et L’Oréal a été accusé d’être impliqué dans une entente sur les prix avec d’autres maisons de parfum françaises. Le copropriétaire de L’Oréal, Nestlé, a également fait l’objet de diverses critiques pour faute éthique, notamment en promouvant le lait maternisé plutôt que le lait maternel auprès des mères de bébés dans les pays en développement et en recourant à la main-d’œuvre esclave dans les plantations de cacao en Afrique de l’Ouest.

Anita Roddick pensait cependant qu’en reprenant The Body Shop, L’Oréal développerait une approche plus éthique des affaires. En effet, elle a publiquement reconnu qu’elle devait développer ses politiques éthiques et environnementales.

L’Oréal a adopté un nouveau Code d’éthique des affaires en 2007 et a obtenu une accréditation externe pour son approche en matière de développement durable et d’éthique. Elle a été classée parmi les 100 entreprises les plus éthiques au monde par Ethisphere en 2007 et, en 2016, elle figurait à nouveau dans cette liste pour la septième fois.

L’Oréal s’est fixé trois objectifs dans le cadre de sa stratégie environnementale (2005-2015), dont une réduction de 50 % des émissions de gaz à effet de serre, de la consommation d’eau et des déchets par unité de produit fini. Elle a fait un don de 1,2 million de dollars à l’Agence américaine de protection de l’environnement pour aider à mettre fin aux tests sur les animaux et, en mars 2013, elle a annoncé une « interdiction totale de la vente en Europe de tout produit cosmétique testé sur des animaux ou contenant un ingrédient qui a été testé sur des animaux après cette date. Il promet également que « d’ici 2020, nous innoverons pour que 100 % des produits présentent un bénéfice environnemental ou social ».

Malheureusement, Anita Roddick est décédée en 2007 et n’a donc pas pu être témoin de ces changements.

L’Oréal a également cherché à injecter davantage de financements dans l’entreprise afin d’améliorer la commercialisation des produits. À l’automne 2006, un site Web transactionnel a été lancé et des campagnes de marketing de plus grande envergure ont été menées dans la presse. Les bénéfices ont continué d’augmenter en 2006 et 2007, mais ont chuté de manière assez spectaculaire, passant de 64 millions d’euros en 2007 à 36 millions d’euros en 2008, alors que la récession frappait les rues principales. Ils ont encore diminué de 8 % en 2009, mais ont connu une croissance significative les trois années suivantes : 2010, en hausse de 20,3 % à 65,3 M€ ; 2011, en hausse de 4,3 % à 68,1 M€ ; 2012, en hausse de 13,8% à 77,5 M€.

De L’Oréal à Natura en passant par Aurelius et ?

À partir de 2013, les performances financières de The Body Shop se dégradent. Les bénéfices ont chuté de 38 % en 2016, à seulement 34 millions d’euros, et les ventes ont chuté de 5 %. En juin 2017, L’Oréal a annoncé avoir accepté de vendre The Body Shop pour 1 milliard d’euros (877 millions de livres sterling) à Natura Cosmeticos, la plus grande entreprise brésilienne de cosmétiques. Natura a obtenu le statut « B Corp » en 2014 car elle répondait à certaines normes en matière de performance environnementale, de responsabilité et de transparence. En 2019, The Body Shop a été certifié séparément B Corp.

Les premières indications pour The Body Shop sous la direction de ses nouveaux propriétaires semblaient bonnes, avec un chiffre d’affaires net en hausse de 36 % en 2018 et de 6,3 % en 2019. L’année 2020 a été marquée par une forte croissance des ventes, avec une hausse des ventes en ligne qui a plus que compensé l’effet des fermetures de magasins au cours de l’année. la pandémie. Sa part de marché a culminé en 2020 à 1,4 %. Cependant, avec la crise du coût de la vie consécutive à la pandémie et à l’invasion russe de l’Ukraine, de nombreux consommateurs se sont tournés vers des marques et des points de vente moins chers, tels que Boots et Superdrug, sacrifiant ainsi les préoccupations environnementales et éthiques au profit du rapport qualité-prix. En conséquence, la part de marché de The Body Shop a chuté, tombant à 0,8 % en 2022 et ne se redressant pas en 2023.

Cela a incité Natura à vendre l’entreprise à Aurelius. Aurelius espérait revitaliser The Body Shop en promouvant ses valeurs fondamentales et grâce à des partenariats ou des concessions avec de grands détaillants, tels que John Lewis ou Next. Cependant, comme nous l’avons vu ci-dessus, après un Noël médiocre, une base de capital plus faible et des engagements de coûts plus élevés que ce que pensait initialement Aurelius, le nouveau propriétaire a déposé une demande de mise sous administration de The Body Shop.

Reste à savoir ce qu’il adviendra du processus administratif. Peut-être que certains des magasins les plus rentables seront sauvés ; peut-être y aura-t-il une expansion du commerce en ligne ; peut-être que des partenariats seront recherchés avec de grands détaillants. Nous verrons.

¹ Une partie de cette section est basée sur l’étude de cas 9.3 de Économie (11e édition).

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