Pendant plus d’une décennie, Apple a été le roi incontesté du marché boursier. Elle a d’abord dépassé Exxon Mobil en tant que société publique la plus valorisée au monde en 2011 et a détenu le titre presque sans interruption.

Mais un transfert de pouvoir a commencé.

Vendredi, Microsoft a dépassé Apple, remportant la couronne après que sa valeur marchande ait bondi de plus de 1 000 milliards de dollars au cours de l’année écoulée. Microsoft a terminé la journée à 2,89 billions de dollars, soit plus que les 2,87 billions de dollars d’Apple, selon Bloomberg.

Ce changement fait partie d’une réorganisation du marché boursier déclenchée par l’avènement de l’intelligence artificielle générative. Cette technologie, capable de répondre à des questions, de créer des images et d’écrire du code, a été saluée pour son potentiel à perturber les entreprises et à créer des milliards de dollars de valeur économique.

Lorsque Apple a remplacé Exxon, cela a inauguré une ère de suprématie technologique. Les valeurs d’Apple, d’Amazon, de Facebook, de Microsoft et de Google ont éclipsé les anciens leaders du marché comme Walmart, JPMorgan Chase et General Motors.

L’industrie technologique domine toujours en tête de liste, mais les entreprises les plus dynamiques ont placé l’IA générative au premier plan de leurs futurs plans d’affaires. La valeur combinée de Microsoft, Nvidia et Alphabet, la société mère de Google, a augmenté de 2,5 billions de dollars l’année dernière. Leurs performances ont surpassé Apple, qui a enregistré une hausse du cours de l’action plus faible en 2023.

« Cela se résume simplement à la génération IA », a déclaré Brad Reback, analyste à la banque d’investissement Stifel. L’IA générative aura un impact sur toutes les activités de Microsoft, y compris la plus grande, a-t-il déclaré, tandis que « Apple n’a pas encore beaucoup d’histoire en matière d’IA ».

Microsoft et Apple ont refusé de commenter.

Microsoft n’a pas mené de transition technologique depuis l’ère de l’informatique personnelle, lorsque son système d’exploitation Windows dominait les ventes. Il était tard pour Internet, le téléphone portable et les réseaux sociaux.

Lorsque Satya Nadella est devenu directeur général de Microsoft en 2014, l’entreprise était en difficulté. Il l’a recentré sur le secteur en pleine croissance du cloud computing, en faisant un concurrent sérieux d’Amazon, pionnier dans le domaine. Puis M. Nadella a encore fait avancer l’entreprise, en faisant un pari agressif sur l’IA générative.

En 2019, M. Nadella a réalisé le premier d’une série d’investissements de Microsoft dans OpenAI, la start-up qui construirait le chatbot ChatGPT alimenté par l’IA. À la fin de l’été 2022, il a été impressionné par un aperçu de la technologie sous-jacente d’OpenAI, connue sous le nom de GPT-4, et a rapidement commencé à inciter Microsoft à ajouter l’IA générative à ses produits à ce qu’il a appelé un « rythme effréné ».

Il a commencé par ajouter un chatbot au moteur de recherche Bing, puis a commencé à intégrer l’IA dans le système d’exploitation Windows et dans des applications productives comme Excel et Outlook, et à proposer les systèmes OpenAI aux clients d’Azure, le produit phare de cloud computing de Microsoft.

Les revenus commencent tout juste à apparaître dans les résultats financiers de Microsoft. L’IA générative a représenté environ trois points de pourcentage de croissance pour Azure au cours des trois mois terminés en septembre, et l’offre à 30 $ par mois du logiciel de productivité de Microsoft n’a commencé à être publiée qu’en novembre.

(Le New York Times a poursuivi OpenAI et Microsoft, les accusant de violation du droit d’auteur.)

Ce n’est pas la première fois que Microsoft devance Apple ces dernières années. Il l’a fait en 2018, alors que son activité de cloud computing commençait à prospérer, et en 2021, lorsque la pandémie a perturbé les opérations iPhone d’Apple. Mais ce changement pourrait être davantage révélateur d’un changement fondamental dans l’industrie technologique.

« La question est : qui possède le meilleur piège à souris pour passer au niveau supérieur de 3 500 milliards de dollars ? a déclaré Dan Morgan, gestionnaire de portefeuille et analyste chez Synovus Trust, une banque du Sud-Est. « Vous pouvez faire valoir que Microsoft est dans la meilleure position. Apple se bat pour la prochaine grande nouveauté.

L’iPhone, lancé en 2007, a propulsé Apple au sommet du marché boursier. Entre 2009 et 2015, l’entreprise est passée de 20 millions d’iPhones vendus par an à plus de 200 millions.

Lorsque les ventes d’appareils ont ralenti ces dernières années, Tim Cook, le directeur général d’Apple, a réorienté l’attention de l’entreprise de la vente de plus d’iPhones vers la vente aux gens de plus d’applications et de services sur leurs iPhones existants. Cette stratégie a permis au chiffre d’affaires annuel d’Apple de grimper à 383 milliards de dollars, soit une multiplication par près de quatre par rapport à fin 2011, l’année du décès de Steve Jobs, cofondateur d’Apple.

La stratégie de M. Cook a montré des signes de fatigue. L’iPhone, qui représente plus de la moitié des revenus d’Apple, est devenu plus connu pour ses améliorations progressives chaque année que pour ses innovations remarquables. Les achats d’iPad et de Mac ont diminué. Et la croissance des ventes de ses services comme Apple Music ralentit.

L’année dernière, les ventes de l’entreprise ont chuté pendant quatre trimestres consécutifs. Mais les actions d’Apple ont quand même augmenté d’environ 50 % l’année dernière, et les investisseurs ont porté sa valeur marchande à près de 3 000 milliards de dollars parce qu’ils pensaient que la demande pour l’iPhone allait se poursuivre.

Les analystes de Wall Street prédisent que les ventes d’iPhone seront faibles cette année. L’entreprise est confrontée à des difficultés en Chine, où Huawei a lancé un nouveau téléphone et où le gouvernement restreint l’utilisation des smartphones étrangers.

Alors que Microsoft et d’autres ont créé de nouvelles activités d’IA générative, Apple a été absent de la conversation. Lors d’un appel avec des analystes l’année dernière, M. Cook a déclaré qu’Apple avait des travaux « en cours » liés à l’IA, mais il a refusé de donner plus de détails.

L’année dernière, les ingénieurs d’Apple testaient un grand modèle de langage, capable d’alimenter un chatbot, a rapporté le Times. La société a également eu des discussions avec des éditeurs concernant l’acquisition de matériel pour former des systèmes d’IA générative. Mais il n’a encore rien rendu public.

« Apple doit prendre conscience que si elle veut conserver sa place parmi les entreprises technologiques les plus innovantes, elle doit soutenir l’IA de manière significative », a déclaré Gene Munster, associé directeur chez Deepwater Asset Management.

Apple s’est concentré sur la sortie d’un casque de réalité augmentée, le Vision Pro. L’appareil, qui sera expédié le 2 février, est la première grande nouvelle catégorie de produits lancée par la société depuis l’Apple Watch en 2014. Les analystes prévoient qu’Apple vendra moins d’un demi-million d’unités.